Relacionista público: ¿Profesión u oficio?

Las siguientes reflexiones giran en torno al Seminario Internacional "Experiencias e investigaciones sobre comunicación y relaciones públicas en América", organizado por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Central de Venezuela.
Las ponencias las dictaron los investigadores internacionales: Dra. María Aparecida Ferrari, de Brasil y Dr. Juan Carlos Molleda, de USA.
A continuación nuestro ensayo:
“Relaciones públicas es una actividad esencialmente democrática”, fue una de las primeras frases que dijo María Aparecida Ferrari, licenciada en RRPP, Doctora en Comunicación e Investigadora del área en la Universidad Metodista de Sao Paulo; durante su ponencia en el Seminario Internacional “Experiencias e investigaciones sobre comunicación y relaciones públicas en América”. Frase bastante acertada, pues cuando hablamos de RRPP nos referimos a “una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su fracaso”, de acuerdo a Scott Cutlip y Allen Center. De tal manera que si no existe igualdad de condiciones entre las partes que se quieran relacionar estaríamos hablando de un equilibrio asimétrico propio del modelo de Gruning y Hunt que ya ha quedado atrás, sobretodo con el surgimiento de sistemas de comunicación como Internet que permiten establecer relaciones más “equilibradas”.
Asimismo, estos autores, según la Lic. Ferrari, proponen la necesidad de una profesionalización para alguien que ejerza estas labores (analista de escenario, estratega comunicacional, etc), pues asegura la investigadora que en un manual no se consiguen tales conocimientos. Aspecto que consideramos cierto, sin embargo bajo nuestra óptica no encontramos indispensable tal profesión, pues partimos de que, como apunta la primera tesis del Cluetrain, “los mercados son conversaciones” y como tales alguien que entienda y maneje a plenitud el proceso comunicativo, con sus variables, condiciones y elementos, como un profesional de comunicación social, está al menos teóricamente capacitado para ejercer tal labor.
Además de ello, en ésta carrera la interdisciplinariedad entre psicología, sociología, economía y política, permite obtener un conocimiento básico de éstas áreas, necesario para tener un mínimo nivel de formación general. En palabras de Sam Black, citado por Shirley Harrison: “Todos los relaciones públicas independiente de su especialidad particular tienen que poseer unos conocimientos especiales y tener experiencia con los métodos y medios del arte, y todos debería asumir un código de conducta profesional común”.
Otro factor determinante en el ejercicio de estas labores son las características personales, pues más allá del conocimiento teórico, se requiere de una persona proactiva, creativa, con capacidad de escucha, expresiva, persuasiva, mediadora, justa y, sobretodo, conciente del compromiso con su empresa y con sus públicos. Ciertamente, éstas destrezas no siempre se adquieren en el aula, quizás, se podrán explotar allí, pero ante todo son producto de la formación integral de cada individuo.
No obstante, nos resulta fundamental señalar que más allá de considerarse necesaria o no la profesionalización, se deberían revisar dentro del mismo gremio. De tal manera que se logren poner en evidencia los vicios que, según la investigadora Ferrari, están presentes en la práctica de este oficio y replantearse las funciones que los relacionistas públicos tienen tanto con su empresa como con los públicos inteligentes que forman el mercado moderno, que no es tan fácilmente manipulable, ni se deja subestimar, pues piensa, es crítico e intenta comunicarse. A ello, deberían responder las instituciones de nivel superior en esta materia, sean cursos, carrera, postgrados, etc. De tal forma, que logren cambiar el paradigma del relacionista público que se encarga únicamente de organizar los eventos y mantener la imagen de la empresa a como de lugar. No queremos decir que, por ejemplo, multiplicar información, labor del relacionista público de acuerdo a la investigadora Ferrari, como especies de estornudadotes que propagan un virus u organizar eventos, no sean tareas de quien ejerce esta labor, pues en caso de que la empresa tenga algo realmente valioso para contar, estas puede resultar una excelentes estrategias, incluso la primera puede que no resulte necesaria organizarla, pero que sean solo una herramienta de una gran estrategia y no se convierta en el punto central de la labor de un relacionista público.
Sin embargo, consideramos necesario la creación de postgrados más que en el área de relaciones públicas, sea en el área de comunicaciones integradas, para desarrollar destrezas en el ámbito de la integración, valga la redundancia; puesto que este es el elemento que se considera de fundamental importancia en el desarrollo del paradigma emergente. Allí se puede hacer énfasis al rol de: estratega, facilitador de la comunicación, facilitador del proceso de resolución de conflictos, técnico de comunicación, el relacionista como agente de cambio y finalmente tomar teorías de otras áreas como el periodismo, la comunicación social y adaptarlas a las teorías de las relaciones publicas.

El gran paraguas: ¿RRPP o comunicación?
María Aparecida Ferrari, Decana e investigadora del área de Relaciones Públicas de la Universidad Metodista de Sao Paulo, asomó lo que para los investigadores de tal institución parece ser la hipótesis más correcta cuando se habla comunicación organizacional, publicidad, periodismo, mercadeo y RRPP. La misma consiste en ver a éstas últimas como el gran paraguas que envuelve todas las demás, es decir, que publicidad, mercadeo, comunicación organizacional y periodismo constituyen herramientas que deben estar al servicio de las directrices y políticas comunicacionales que marcan las relaciones públicas.
Como bien, señaló la investigadora es una hipótesis que crea polémica, pues si bien no resulta descabellado pensar tal posibilidad, si nos detenemos un poco más a pensar podríamos ver que tal paraguas se desintegra, en la medida en que la comunicación no se establezca. Ya Cees B.M. van Riel, hace unos años, había asomado: “Si una de ellas (comunicación corporativa u organizacional) se coloca a la cabeza, y nombra un eje y el eje y, entonces, en mi opinión, la práctica de la comunicación corporativa deberá clasificarse como holística más que como especialista, y como la que formula teorías más que como la que ejecuta habilidades”.
Entonces, si utilizamos la misma terminología señala por los investigadores de la Universidad de Metodista Sao Paulo, ¿Podríamos pensar en la comunicación como el gran paraguas que sostiene las estrategias comunicacionales y garantiza la efectividad de cualquier otra labor o herramienta como mercadeo, publicidad o, la propia, RRPP?
Considerarlo así nos parece menos descabellado, sin embargo, no creemos que la clave sea una disciplina dominando al resto, sino más bien que la garantía del éxito de todas radica allí: en la comunicación. Por tanto, partimos del principio de utilizar ese punto en común para establecer una relación de igualdad entre ellas, que no estaríamos hablando de otra cosa que no sea comunicaciones integradas, concepto que Juan Carlos Molleda, profesor, investigador y coordinador de postgrados de RRPP en la Universidad de la Florida, no considera efectivo.
Molleda, cree que las comunicaciones integradas ha sido una herramienta que ha fracasado en los Estados Unidos; sin embargo, hace énfasis en la utilidad que tiene el último modelo de Gruning y Hunt, el simétrico bidireccional, donde explica que es allí donde se realiza una investigación seria, hecho que crea un avance debido a que los relacionistas públicos entienden que no se trata de investigar al otro para saber cómo modificarlo, sino que se investiga para también cambiar en el proceso.
Resulta contradictorio que Molleda considere válido y pertinente la práctica de unas comunicaciones simétricas bidireccionales en una empresa y desacredite el uso de las comunicaciones integradas poniendo como base que ha sido comprobado en EEUU su invalidez, cuando es en ese país donde se han empezado a desarrollar la puesta en práctica de una comunicaciones donde nada es más importante que nada, sino que más bien se complementan.
En su exposición, también comentó los restantes modelos que exponen Gruning y Hung, infiriendo que en la actualidad conviven las 4 formas de hacer relaciones públicas, pues considera que aun existen muchos Agentes de Prensa, utilizado por Edgard Bernays, que pretenden decir cosas positivas con creatividad. Se encuentran también los que manejan la Información Pública, impuesto por Ive Lee, los cuales son periodistas de resistencia que generan información en una sola vía y en tercer lugar se encuentra la Comunicación Asimétrica de doble vía, que es donde se empieza a manejar la información formal e informal a través de focus group y encuestas con la idea de manipular a los públicos.
Un elemento a rescatar de la ponencia de Molleda, resalta el cambio en la forma de hacer relaciones Públicas en la actualidad, debido a que antes se empaquetaban las cosas que se querían decir, mientras que ahora tienen presente el Qué Digo, hace referencia a que el relacionista entiende sobre el proceso de comunicación; Cómo lo Digo, al saber de comunicación se da cuenta y maneja el contexto del mensaje.
En un punto que consideramos de mucha importancia se expresa en el Qué Hago, pues dice que las corporaciones “progresistas” se han dado cuenta a nivel mundial que las acciones que realizan son tan importantes como lo que se dice de ellas. Y esto nos vuelve a llevar al Manifiesto del Tren de las Claves, descubrieron el agua tibia al saber que los mercados son conversaciones y como tal no se les puede ocultar las cosas con simples eventos multitudinarios o regalando cualquier cosa.

La reflexión sobre este foro nos lleva a entender la posición radical que tenían ambos exponentes en la defensa de manera directa a las Relaciones Públicas; María Aparecida Ferrari, quien defiende la profesionalización de los relacionistas a toda costa y Juan Carlos Molleda, quien hace énfasis en la no utilidad de las comunicaciones integradas.
Consideramos que si en el mundo se está registrando un cambio de paradigma en muchos aspectos, posiciones cerradas como la de los expositores no abren las posibilidades a un cambio real y efectivo, se necesita tener la mente abierta y dispuesta a enfrentar situaciones que nunca pensamos que podrían ocurrir; si las corporaciones quieren seguir existiendo, tiene que entender que el mundo es una especie de suprasistema, donde cada sistema convive, se alimenta y alimenta al otro, elemento esencial para poder sobrevivir.

Edix, Francis y Jen